寫過《海底撈你學(xué)不會》的黃鐵鷹又出書了。嚴(yán)格地說，《褚橙你也學(xué)不會》幾乎不能算是一本“書”，若撇開柳傳志、任志強(qiáng)等的深度點(diǎn)評，90余頁正文，比一本小冊子厚重不多；也稱不上是一部“大作”，點(diǎn)評實(shí)在，說理淺顯，沒有一般管理學(xué)著作的深沉艱澀；更談不上“時尚”，在“風(fēng)口”、互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能、大眾創(chuàng)新等熱詞高頻出現(xiàn)的當(dāng)下，這本書就像一介布衣，平淡而認(rèn)真地講述著一個成功者的真實(shí)故事……黃鐵鷹略去一位傳奇者跌宕起伏的人生，只截取其最具華彩而有質(zhì)感的部分，將褚時健75歲之后17年間對創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、管理、渠道、質(zhì)量等的實(shí)踐和思考總結(jié)升華，不華麗耀眼，卻樸實(shí)雋永。
關(guān)于褚時健種橙，算不上家喻戶曉，也流傳甚廣，相關(guān)書籍亦有多種。然而，似乎所有對“褚橙”描述的興趣點(diǎn)都流連在褚時健幾起幾落的罕見經(jīng)歷，種橙成了背景。褚橙的標(biāo)簽化，使想探究“褚橙”成功機(jī)理的有心人敬而遠(yuǎn)之，生怕玷污褚老的心血和初心。當(dāng)王石建議黃鐵鷹關(guān)注褚橙案例時，黃說：“要研究褚時健的一生……這超出了我能力范圍。另外，研究他如何成為煙草大王，又如何入獄，因?yàn)橛刑嗳藢懀乙膊辉干婕�。但�?5歲出獄后開始種橙子，10年后又傲視同行。這個案例，我絕對有興趣。”這段回答，為《褚橙你也學(xué)不會》的寫作，奠定了樸素而認(rèn)真的基調(diào)。作者不為獵奇，而是要解剖褚橙現(xiàn)象，找出富有啟發(fā)性的真金白銀。
《褚橙你也學(xué)不會》是一部親力親為，用事實(shí)說話的真誠之作。作者帶你走進(jìn)哀牢山，走進(jìn)從弱小到強(qiáng)大的橙園，走進(jìn)褚式農(nóng)業(yè)工廠化管理，也走進(jìn)褚老的內(nèi)心世界和生活氛圍。褚時健的晚年創(chuàng)業(yè)確有“你學(xué)不會”的機(jī)緣和機(jī)遇。一如作者所說：“研究一個企業(yè)成功的原因，遠(yuǎn)比研究一個企業(yè)失敗的原因要復(fù)雜�！碑�(dāng)褚時健出獄后心有不甘時，恰巧新平縣一家國營農(nóng)場破產(chǎn)，而農(nóng)場正好有3000多棵冰糖橙樹，這無意間幫褚時健選擇了再創(chuàng)業(yè)的方向；種橙需要資金，昔日朋友資助緩解了壓力；橙子銷路不暢，舊時伙伴出手分擔(dān)了風(fēng)險；哀牢山得天獨(dú)厚的氣候條件，給冰糖橙提供了適宜的生長環(huán)境……“天時、地利、人和”這些似乎無法復(fù)制。但是，真正讓褚橙名冠全國的，則是褚時健在實(shí)踐中摸索出的一套令人信服的管理文化，核心是“認(rèn)真”。
云南玉溪大營街黨總支書記任新民與褚時健情同父子，被問及褚時健為什么比同行做得好時說：“我就沒看到像他那么認(rèn)真的人。他太認(rèn)真，真是認(rèn)真。”褚時健的認(rèn)真已經(jīng)成為氣質(zhì)，“認(rèn)真”敦促他不會就學(xué)，屋中一摞摞翻得起了角的柑橘種植讀物，把一個門外漢變成“略懂一點(diǎn)”的種橙專家；“認(rèn)真”要求他對科學(xué)一絲不茍，大到水利設(shè)施布局，小到果樹肥料挑選，無不精益求精，力求準(zhǔn)確；間伐、控梢、剪枝、防蟲，他“認(rèn)真”的身影從不離開田間地頭……書中有一處褚時健買雞糞肥料的細(xì)節(jié)十分傳神，別人買雞糞都是拎起一袋就走，褚時健不一樣，他會把雞糞倒出來，放在手掌上捏一捏，了解里面水分，看看有沒有混入鋸末�！澳銈兡芟胂髥�？一個80多歲，有著那樣經(jīng)歷的人，把一袋子臭雞糞倒在地上，用手抓起來捻……還要湊到臉前看�！�
作為一本成功的管理案例，《褚橙你也學(xué)不會》沒有出現(xiàn)太多管理學(xué)術(shù)語，字里行間卻跳動著深入淺出的管理學(xué)智慧。褚橙運(yùn)作機(jī)制已然十分貼近農(nóng)業(yè)工廠化，與一些發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)模式十分相似；褚時健不斷修正用人策略和管理層級，在賽馬中相馬，管理扁平化；銷售渠道上選擇減少中間環(huán)節(jié)，直達(dá)零售商；在大型水果超市較少的北京，則利用了互聯(lián)網(wǎng)……
真誠的作者往往與書中的角色惺惺相惜。黃鐵鷹曾告訴友人，寫了14年商業(yè)案例，褚橙對他的震動最大。褚時健憑什么在數(shù)個行業(yè)都做得比同行好？是別人太笨，還是他太聰明？都不是，是褚時健的認(rèn)真。王石有言“褚時健是天生的精算師”。讀過《褚橙你也學(xué)不會》給你的感覺，褚時健之優(yōu)不在精算，而在極端的認(rèn)真。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張志學(xué)在回答黃鐵鷹之惑時，很有意味地說：“有沒有可能，在工業(yè)水平發(fā)達(dá)的國家，像褚時健這樣的人，一萬個人中有一個；而在中國，十萬個人中才有一個？”
在“風(fēng)來了豬都能飛上天”的時代，《褚橙你也學(xué)不會》似乎偏離了主航道，作者于一切都可以速成，賺錢就是要快，互聯(lián)網(wǎng)萬能的喧鬧下，把一個守舊的概念拋給了讀者——認(rèn)真還有價值和市場嗎？作者十分不同意“褚橙靠互聯(lián)網(wǎng)營銷成功”的觀點(diǎn)，并以數(shù)據(jù)支持了自己的質(zhì)疑：“在本來生活網(wǎng)賣了1500噸褚橙的那一年，褚橙在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉了8500噸�！被ヂ�(lián)網(wǎng)賣了個小頭，弄了個大聲音。事實(shí)的真相是，褚橙成就了本來生活網(wǎng)。
《褚橙你也學(xué)不會》篇幅不長，字字珠璣，用扎實(shí)的調(diào)研告訴人們：褚橙名冠全國勝在品質(zhì)，“橙王”來自認(rèn)真與堅(jiān)持。我們已經(jīng)置身互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)即將改變原有生活的面貌，如此，是不是必然意味著人人渴望追逐捷徑，事事總想點(diǎn)石成金？“工業(yè)需要精細(xì)，精細(xì)依賴數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)源于認(rèn)真。中國在現(xiàn)代工業(yè)史中，沒有什么讓世界佩服的發(fā)明。難道真是我們的文化中，缺少了認(rèn)真二字？”這，大概才是《褚橙你也學(xué)不會》真正的命題。的確，如果缺失認(rèn)真，即使什么都明白，“你也學(xué)不會�！�
