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經濟參考網讀書頻道

媒介重組與權力再分配

2013年的央視“3·15”晚會如往年一樣引發(fā)了巨大的關注，但這種關注和過去相比有著很大不同，公眾由高度關注央視揭露的無良品牌，演變成一場對于這個有著巨大權威與話語權的電視臺揶揄的狂歡。
　　“3·15”當晚，央視第一場揭露對消費者不公的炮火轟向了蘋果公司，包括明星何潤東、鄭淵潔等在內的大V賬號（有著諸多粉絲聽眾的微博賬號的俗稱）此間也在微博上發(fā)布了質疑蘋果售后政策不公的疑問。其中何潤東的微博中含有“大概8點20發(fā)”字樣，敏感的公眾迅速認定這是央視在操縱大號，利用虛假的方式為自己造勢。
　　在這期間，央視和大V們對此的解釋及何潤東刪除微博、宣稱微博被盜，報警處理的一切方式，都沒有消除公眾對此的懷疑，“大概8點20發(fā)”迅速成為微博上的熱點，公眾們自編了許多段子發(fā)在這個自然發(fā)起的話題之下。人們反而開始同情被質疑的蘋果公司，央視“3·15”晚會的權威受到了極大質疑。對這一事件的關注繼而削弱了人們和媒體對其他侵權公司及產品的關注度。
　　2012年，央視“3·15”晚會也有過類似的局面。當年“3、15”晚會上，央視曝光麥當勞三里屯店過期肉制品并沒有按規(guī)定扔掉，而是放在保溫箱里繼續(xù)待售。晚會播出后，部分公眾認為，在地溝油與食品安全問題日益嚴重的今天，麥當勞此舉并沒有令人那么擔憂。這樣的反應出乎人意料。
　　這一幕在2013年3月17日的全國兩會新總理記者見面會再度上演。見面會上共有11名記者提出了國計民生、國際關系等各類問題，很快公眾在微博和各種社交網絡上表達出了對兩位權威媒體的記者的不滿，認為他們在新總理見面會上，避而不問民眾關心的食品安全、空氣污染、教育公平等大家關注的問題，轉而去滿足個人表演或者提出無關痛癢的問題。質問不斷出現(xiàn)。
　　央視與兩位媒體記者的遭遇，反映出了今天媒體的現(xiàn)狀，在社交網絡不斷壯大的今天，過去媒介的權威不斷遭受挑戰(zhàn)。有意思的是，吐槽的包括了絕大多數圈內人：媒體記者也紛紛撰文在各類網站、公眾賬號、微博賬號上發(fā)表自己的觀點。吐槽由事件促發(fā)，在微博中展開，經由公眾的演繹演變成一個熱點，又變成媒體熱點再度落地�，F(xiàn)在，任何一個單向媒體，都無法滿足公眾對于信息的渴求，哪怕它過去是權威的代名詞。
　　微博與微信的雙雙崛起，帶來了公眾參與門檻的極大降低，每個人的賬號都可以看作是一個“自媒體”賬號。自媒體賬號的極大豐富，帶來評價與論聲音的極大豐富，并繼而將帶來傳播形式與獲取方式的變化，推動媒介的改變與媒介權力的再分配。　
　　這種改變有別于過去的博客時代。2004年前后博客崛起時，門戶網站很快接管了博客這一市場，并將之消化為自己的頻道之一，博客壯大了UGC（User Generated Content,用戶生成內容）模式，但變成頻道之后，依然秉承了網絡媒體的操作方式：編輯推薦制。只不過新聞頻道推薦的是各個紙媒或電視采寫的新聞報道，博客頻道推薦的是用戶撰寫的精彩博文。在這一點上，門戶網站改良了傳統(tǒng)媒體，卻沒有帶來根本不同，發(fā)聲的主流依然是傳統(tǒng)意義上的媒體和專家。
　　社交時代里，去中心化的架構導致了任何一個賬號和用戶都是一個傳播節(jié)點，編輯已經無法實現(xiàn)控制。最先開始變化的是內容本身，視頻網站Youtube崛起前后，就讓許多身處新聞現(xiàn)場的普通人成為“撰寫/拍攝”報道的核心——世界上每天大事小情隨時隨地發(fā)生，記者總是無法及時出現(xiàn)在現(xiàn)場，但普通的民眾一定有人在那里，他們甚至就是當事人。博客在發(fā)展過程中也扮演過類似的角色。社交網絡的大規(guī)模普及，讓這一切變得更加容易：拍攝視頻，撰寫博客，發(fā)布出來，無論從哪一個角度上看，都是難度比較大的工作，而微博，一句話一張照片就可以讓這一切迅速傳遞。尤其是隨著現(xiàn)場諸多人的共同補充，及場外更多人意見的表達，事件拼圖被不斷豐富和完善，形成眾人匯智的局面。
　　隨后是閱讀習慣的變遷，在微信、微博、QQ空間等各類社交網絡上，人們更加依賴閱讀好友們推薦的文章與鏈接，尤其是他們發(fā)出的關于新鮮好玩事物的信息。
　　這背后折射出媒介權力的變遷，即人們不再信賴過去的權威媒體，媒介權勢的遷移速度超過過去任何一個時代。網絡媒體時代，這一過程已經不可避免地從傳統(tǒng)媒體部分讓渡到了網絡媒體身上，但當社交網絡蓬勃發(fā)展時，更多的媒介權力開始轉移到社交網絡中。如前所述，這種變遷源于好友關系鏈及依附在其上的信任，不再是對有著“專家”身份的盲目崇拜。央視“3·15”晚會風波即為例證之一。
　　遷移剛剛展開，速度會越來越快。
　　這其中，生產方式的變化再次激活了原創(chuàng)作者們的活力。有一定規(guī)模的微博內容賬號與微信自媒體賬號已數十萬計。只是，狹義的“自媒體”就像博客和報道一樣，內容豐富而大多是長篇，最終也會像博客一樣，能持續(xù)穩(wěn)定提供高質量內容的將為數稀少，質量不穩(wěn)定會自然限制這個群體的壯大。廣義上，每個有影響力的用戶都將變成自媒體，不管是名人明星、已成規(guī)模的微博內容大號、微信公眾賬號，還是普通的用戶，都會不斷承接著由信任賦予的新的媒介權力。媒介流失的權力很大一部分會返還給每一位民眾、每一個專業(yè)人士本身。
　　如在媒體大篇幅討伐快餐行業(yè)使用“速生雞”事件中，就有許多普通民眾在微博中發(fā)表長微博，指出在科技發(fā)展的今天，品種的優(yōu)化使得禽類的45天出欄并不是“速生”。這些普通專業(yè)人士發(fā)出的聲音在社交網絡中反而被更多采信。
　　民眾在社交網絡中獲得的媒介權力，不論它有多大，能夠覆蓋多少人群，都會不可避免地發(fā)生作用，尤其是結合好友間的信任背書。這樣的案例我們所見更多：　
　　湖南臺《我是歌手》欄目吸引了不少用戶的目光。在騰訊微博上，有一位用戶寫道，“好久沒看電視，最近聽說了《我是歌手》欄目，便上網看看。聽到黃貫中的《海闊天空》，眼淚莫名其妙地不停往下流，感動得不行！”
　　每次《我是歌手》播出時，微博之上的討論就會拉出一個絕對高峰。《認知盈余》對于這一現(xiàn)象也有過類似描述：擁有更快捷的互動媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對媒介的消費中轉變過來。甚至當他們觀看在線視頻的時候，這種行為看似和看電視沒什么兩樣，但他們卻有機會針對這些素材發(fā)生評論、分享、貼上標簽、評分或者排名，當然，還可以和世界上其他的觀眾一起討論。
　　用戶并不會滿足過去單向的信息接收，他們希望互動，希望將自己的感受發(fā)在微博或者好友群內。當這些討論擴散開時，又協(xié)助將已經流失的用戶拉回到《我是歌手》這一節(jié)目中來——而不是別的節(jié)目。電視臺、報紙、雜志，都開始變得碎片化，人們更容易也更愿意接受某一節(jié)目，某一篇文章，而不是一個整體。這種碎片便于流動，便于分享，也便于接收來自社交網絡的關注度與流量。
　　新的充沛流動的信息，必然將帶來新的媒介形式的變化與更替，他們也將部分接管一些傳統(tǒng)媒體中流失的媒介權力。滿足這些需求的應用將會獲得更大的發(fā)展空間——我們不再將之稱為媒體或是網站，是因為不管是媒體還是網站，在今天社交網絡中都可以看成是一個個獨立的應用或是賬號，它們都將以一個個碎片化的信息或是互動存在于信息流中。
　　當媒介權力開始返還給普通用戶及由他們所發(fā)出的一條條細碎的信息時，在信任背書的推力下，新的社交紅利時代已經悄悄到來。對于企業(yè)而言，新的營銷時代也同時開啟。

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