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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

第一章對比效應(yīng)：不怕不識貨，只怕貨比貨

消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響�！皩Ρ刃�(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。

如何讓滯銷品變得暢銷？
　　
　　一個(gè)周六的上午，8點(diǎn)30分，陽光斜射到清華園的教室里。我在給大約60名來自全國各地的企業(yè)高層管理人員講課。也許是因?yàn)檫B續(xù)多天高強(qiáng)度學(xué)習(xí)，很多學(xué)員看起來有點(diǎn)晨困。
　　為了振作一下大家的精神，給一天的課程一個(gè)好的開始，我拋給全體學(xué)員這樣一個(gè)看起來不難的小問題（brain-teaser）：“如果你開了一家服裝店，有一件男士夾克，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格1000元，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個(gè)滯銷品更容易賣出去？” 
　　這時(shí)全班學(xué)員都開始思考起來，困意消失了。
　　有個(gè)學(xué)員第一個(gè)發(fā)言：“打5折銷售，降價(jià)為500元。消費(fèi)者都喜歡打折�！�
　　我追問：“這個(gè)方法確實(shí)可以更容易賣出去，但是企業(yè)損失了利潤。這件夾克的成本可能就有700元，那降價(jià)為500元就虧本了。如何既能不降價(jià)，又更容易賣出去呢？”
　　另外一個(gè)學(xué)員說：“那就將價(jià)格標(biāo)為2000元，然后打5折以1000元的特殊優(yōu)惠價(jià)格銷售�！�
　　我再追問：“這個(gè)方法確實(shí)不錯(cuò)，很多商店都用打折吸引顧客。然而，在中國，如果原價(jià)是1000元，而促銷時(shí)說成原價(jià)是2000元，然后打5折銷售，這種方法涉嫌違法�！�
　　這時(shí)，又有另外的學(xué)員說：“俗話說，只買貴的，不買對的。干脆直接漲價(jià)，將價(jià)格加一個(gè)零，標(biāo)為10000元�！�
　　我又追問：“確實(shí)可能有個(gè)別顧客會(huì)這樣。但是，大多數(shù)顧客不會(huì)這么不理性。而且，一般只有在對產(chǎn)品質(zhì)量非常不了解的情況下，消費(fèi)者才會(huì)根據(jù)價(jià)格的高低來判斷產(chǎn)品檔次。如果這件夾克只是一般品牌，消費(fèi)者對它的質(zhì)量較容易判斷，那么標(biāo)價(jià)為10000元估計(jì)只會(huì)永遠(yuǎn)賣不出去。不信的話，你讓原價(jià)3萬元左右的奇瑞QQ汽車，加一個(gè)零為30萬元賣，能賣得出去嗎？”
　　這時(shí)不少學(xué)員都笑了起來，更多的學(xué)員則陷入了沉思。
　　最后，有個(gè)學(xué)員舉起了手：“那這樣如何？這件夾克仍然標(biāo)價(jià)1000元，但是在它的旁邊掛上另外一件質(zhì)量較差的夾克，標(biāo)價(jià)卻是1500元�！�
　　我會(huì)心地笑了：“不錯(cuò)，這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個(gè)方法�！边@位學(xué)員贏得了全班同學(xué)熱烈的掌聲！
　　為什么這個(gè)方法不錯(cuò)？我們想賣的這件1000元的夾克（目標(biāo)商品）的價(jià)格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件質(zhì)量較差而價(jià)格反而高達(dá)1500元的夾克（對照商品），這樣消費(fèi)者就會(huì)對這兩件夾克進(jìn)行比較，從而更可能買走那件1000元的夾克（目標(biāo)商品）。因?yàn)橄啾戎�，它顯得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉！

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