近日，電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）發(fā)布《2025首席營銷官報(bào)告：算法與人性的重構(gòu)力量》，確定影響與塑造2025年度營銷格局的十大關(guān)鍵主題?；趯?duì)全球14大市場1,950位資深營銷決策者的獨(dú)家調(diào)研，本年度首席營銷官報(bào)告指出，AI時(shí)代，品牌的長期價(jià)值回歸于人性與文化共鳴，人類的創(chuàng)造力、同理心與文化相關(guān)性愈加重要。
電通創(chuàng)意2025首席營銷官報(bào)告
報(bào)告顯示，品牌需要以文化為內(nèi)核，去發(fā)掘能引發(fā)共鳴的微觀洞見，并把這些洞見轉(zhuǎn)化為以社群為核心、可規(guī)?；牟呗?。當(dāng)下CMO（首席營銷官）正在尋求這種工藝與技術(shù)并重的平衡：用技術(shù)放大人的影響力，用人的洞察溫暖并校準(zhǔn)技術(shù)，既追求自動(dòng)化的精度，也堅(jiān)持人性的細(xì)膩，在算法主導(dǎo)的時(shí)代贏得市場與受眾。
本報(bào)告不僅揭示了當(dāng)前營銷格局的主要挑戰(zhàn)，也給出可執(zhí)行的策略建議，幫助品牌與營銷從業(yè)者在“贏得文化影響力”和“推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化”之間找到平衡，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的新機(jī)遇。
71%的受訪者認(rèn)同“如果在算法上輸了，我們的內(nèi)容就難以被發(fā)現(xiàn)”，與此同時(shí)有79%警覺“為算法而優(yōu)化會(huì)導(dǎo)致一片同質(zhì)化”。在算法主導(dǎo)的生態(tài)中，成功來自引導(dǎo)趨勢而非被動(dòng)追隨。真正能脫穎而出的做法是深刻把握驅(qū)動(dòng)粉絲和文化的內(nèi)核，先與少數(shù)關(guān)鍵社群建立深度聯(lián)系，再借此影響更廣泛的受眾。
如今大多數(shù)首席營銷官一致認(rèn)為，品牌應(yīng)與創(chuàng)作者、平臺(tái)和文化推動(dòng)者共同打造，因此需要重新思考品牌的定義與立體化呈現(xiàn)。91%的受訪CMO認(rèn)為，未來品牌建設(shè)將成為品牌、創(chuàng)作者與平臺(tái)之間的合作（比去年高出14個(gè)百分點(diǎn)），在中國和澳大利亞這一認(rèn)同度高達(dá)98%；87%認(rèn)為“動(dòng)員社群是放大品牌影響力的有力杠桿”。不過，共創(chuàng)熱潮的背后也有擔(dān)憂：82%的受訪者擔(dān)心在合作與共創(chuàng)過程中會(huì)失去對(duì)品牌的控制——這一比例比去年上升了22個(gè)百分點(diǎn)。
鑒于共創(chuàng)的重要性，首席營銷官們正計(jì)劃大幅增加對(duì)影響者的投入，并戰(zhàn)略性地整合影響者內(nèi)容以促進(jìn)品牌可見度與轉(zhuǎn)化效果。90%的CMO認(rèn)為社交與影響者內(nèi)容帶來的互動(dòng)度高于傳統(tǒng)廣告；89%認(rèn)為“真實(shí)、接地氣的創(chuàng)作者”比名人更能帶來效果——在中國這一比例高達(dá)96%。全球CMO在影響者營銷上的投入差異很大，有39%的受訪者計(jì)劃把20%—30%的營銷預(yù)算投向社交/影響者渠道，另有27%打算投入超過30%。
隨著傳統(tǒng)營銷方式效果遞減，創(chuàng)新不再是可選項(xiàng)，而是必須執(zhí)行的戰(zhàn)略。有40%的營銷從業(yè)者計(jì)劃在2025/2026年將20%-30%的營銷預(yù)算投入創(chuàng)新。面對(duì)不斷加速的顛覆節(jié)奏，90%的CMO明確表示希望將創(chuàng)新聚焦于最緊迫的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，而非作為邊緣性試驗(yàn)。
AI已融入營銷決策者的日常工作，這促使代理公司在工作流程中更加透明地使用AI。同時(shí)，絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為有遠(yuǎn)見的代理公司不會(huì)只把AI用來提高效率，而會(huì)把它用于提升實(shí)際影響力：88%認(rèn)同這一點(diǎn)。
首席營銷官們認(rèn)為代理式AI可帶來客戶體驗(yàn)和個(gè)性化的飛躍，但同時(shí)堅(jiān)信信任、消費(fèi)者偏好與品牌偏好將更為關(guān)鍵。全球有89%的受訪者認(rèn)為代理式AI將顯著影響業(yè)務(wù)，在中國與美國的CMO預(yù)期影響尤為顯著。90%認(rèn)為強(qiáng)烈的品牌偏好對(duì)保持“購物籃”地位至關(guān)重要。
本次調(diào)研采用一份時(shí)長約15分鐘的在線問卷，由電通（dentsu）設(shè)計(jì)，由電通旗下專注于市場研究的B2B International負(fù)責(zé)編寫、組織和監(jiān)督。調(diào)研于2025年4月開展，共收集到1,950名全球受訪者的樣本。受訪對(duì)象為來自14個(gè)市場的不同行業(yè)的資深營銷決策者，所覆蓋的企業(yè)規(guī)模包括企業(yè)級(jí)（1,000名員工及以上）、大型（251-1,000名員工）及中小型企業(yè)（50-250名員工）。研究的目標(biāo)是在澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、美國與英國這十四大市場中，探索創(chuàng)造力及創(chuàng)意體驗(yàn)在資深營銷從業(yè)者之中的作用與影響。（鄒易）
