露華濃、卡尼爾相繼宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，雅芳中國(guó)陷入轉(zhuǎn)型困境……今年以來(lái)，洋品牌在中國(guó)的大眾化妝品市場(chǎng)遭遇不小挫折。但另一方面，洋品牌又加大力度引進(jìn)高端化妝品，以期挽回頹勢(shì)。從中外化妝品企業(yè)近期的舉動(dòng)看，國(guó)貨、洋貨的“天王山之戰(zhàn)”，將在高端化妝品領(lǐng)域打響。
對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)而言，今年將是特別的一年。美國(guó)彩妝品牌露華濃和歐萊雅旗下品牌卡尼爾撤離中國(guó)，意味著在大眾化妝品領(lǐng)域，本土品牌正逐步取得市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。有統(tǒng)計(jì)顯示，近五年來(lái)，外資在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率從60%下降至45%左右。與之形成鮮明對(duì)比的是，一批曾經(jīng)沉寂的國(guó)貨精品如百雀羚、美加凈等，重新回到舞臺(tái)中心。
但是，外資品牌積累多年的優(yōu)勢(shì)，并不會(huì)一夜消失。尤其是在利潤(rùn)豐厚的中高端化妝品市場(chǎng)，外資品牌還在加大開(kāi)拓力度。今年3月底，雅詩(shī)蘭黛宣布將旗下超高端香水品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。
“毫無(wú)疑問(wèn)，中高端化妝品將是下一個(gè)市場(chǎng)焦點(diǎn)�！北就粱瘖y品領(lǐng)軍企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影說(shuō)。依靠自然堂等大眾化妝品品牌，伽藍(lán)去年的收入增長(zhǎng)20%。今年伽藍(lán)一方面在大城市的百貨、商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜;另一方面籌劃推出高端品牌美素的升級(jí)產(chǎn)品，期待能夠向上延伸。
另一家本土化妝品龍頭上海家化也交出了不錯(cuò)的答卷。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，上海家化2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.7億元，同比增長(zhǎng)11.7%。其中，售價(jià)近千元的高端產(chǎn)品太極丹上市第一年，銷(xiāo)售額即突破億元，顯示出不俗競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)外資重兵集結(jié)的高端化妝品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌有何底氣“逆襲”?鄭春影的答案是，相比外資公司，本土企業(yè)更了解國(guó)人的肌膚特點(diǎn)、飲食習(xí)慣，從而能研發(fā)出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。“其實(shí)，在品質(zhì)上很多國(guó)產(chǎn)化妝品與外資品牌相差無(wú)幾，但在細(xì)節(jié)上還有缺憾。包括產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略、與消費(fèi)者的溝通等，今后需要補(bǔ)足功課。”
上海家化董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)則提到了國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)文化的運(yùn)用優(yōu)勢(shì)。目前，上海家化主打中草藥文化，伽藍(lán)主打東方文化。作為一種兼顧物質(zhì)和精神的消費(fèi)品，成功的化妝品品牌背后都有文化因素，韓劇熱播帶動(dòng)韓系化妝品熱銷(xiāo)就是明證。
“隨著中國(guó)躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)人的文化自信越來(lái)越強(qiáng)。從服裝到化妝品，中國(guó)元素隨處可見(jiàn)，這給了本土企業(yè)很大的施展空間�！编嵈河罢f(shuō)。
國(guó)泰君安證券研究員訾猛指出，作為與中國(guó)文化相近的國(guó)家，韓國(guó)消費(fèi)者也曾經(jīng)熱衷于購(gòu)買(mǎi)國(guó)際化妝品，但近年來(lái)韓國(guó)本土企業(yè)快速崛起，牢牢占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)的第一品牌。相信在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，中國(guó)本土企業(yè)能夠復(fù)制在大眾化妝品市場(chǎng)的成功。
當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨的挑戰(zhàn)不小。比如，本土企業(yè)實(shí)力偏弱，多數(shù)企業(yè)年銷(xiāo)售額不足5000萬(wàn)元，超過(guò)10億元的寥寥無(wú)幾。外資方面，歐萊雅一家2013年在華銷(xiāo)售額達(dá)到132億元。為了做大做強(qiáng)、形成多品牌格局，不少本土化妝品企業(yè)圖謀上市。目前，相宜本草已啟動(dòng)IPO計(jì)劃，伽藍(lán)集團(tuán)正按照上市公司的要求規(guī)范運(yùn)營(yíng)。
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