近期，河南“好視力眼貼”違法虛假醫(yī)藥廣告被查處成為社會關注熱點。記者調查發(fā)現，由于違法虛假醫(yī)藥廣告在違法手段、方式和宣傳渠道等方面更加隱蔽和多樣，不僅對消費者權益造成極大損害，同時也給監(jiān)管部門的查處打擊帶來了很大難度。業(yè)內人士呼吁，現行體制中存在的多頭監(jiān)管、手段乏力等現象為違法虛假醫(yī)藥廣告的滋長提供了空間，亟待完善相關監(jiān)管制度。
違法虛假醫(yī)藥廣告成高發(fā)頻發(fā)態(tài)勢
根據國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的數據，2013年1月至3月，全國各省(區(qū)、市)食品藥品監(jiān)督管理部門通報并移送工商部門查處的違法藥品廣告達3.6萬多條次，違法醫(yī)療器械廣告近4000條次，違法保健食品廣告近5000條次。北京市工商部門發(fā)布數據顯示，2012北京市共監(jiān)測涉嫌違法廣告近兩萬多條次，其中醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等四類違法廣告占總量的58.5%。
從一些典型案例和公開數據看，違法虛假醫(yī)藥廣告存在多次打擊、重復違法等特征。以“好視力眼貼”為例，從2011年起，針對消費者舉報其發(fā)布虛假廣告產品信息、欺騙和誤導消費者等問題，河南省食品藥品監(jiān)督管理部門多次對其廣告宣傳中的夸大表述等進行核查，并對產品質量進行突擊檢查和廣告違法處罰，但直到今年3月份“好視力眼貼”才停止生產。
記者調查發(fā)現，傳統(tǒng)的電視及紙質平面類媒體成為違法虛假醫(yī)藥廣告的重要載體。江西省食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測結果顯示，今年一季度，江西各級媒體發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告總次數為1.4萬多次，其中省級媒體發(fā)布900多次、市級媒體發(fā)布1.3萬多次，電視媒體發(fā)布次數占90%以上。
違法手段趨于隱藏性和多樣性
目前，除了慣用的夸大宣傳、名人代理、療效承諾等推銷手法外，違法虛假醫(yī)藥廣告依托互聯網、手機新媒體等新興傳播渠道，不斷變換花樣，給監(jiān)管部門的打擊查處帶來困難。
推銷方式多變、手段更加隱蔽。一些藥廠、經銷商和廣告商往往采取多種隱蔽的手法與監(jiān)管部門玩“躲貓貓”。南昌市食品藥品監(jiān)督管理局部門負責人徐幸飛介紹，以前的藥監(jiān)部門可以根據違法虛假醫(yī)藥廣告線索找到并強制藥品下架，現在廣告商依然會在廣告中指定一兩家藥店，但在這些藥店中并不擺放宣傳藥品。
廣告商通常還會在廣告中不明確告知去哪里買貨，甚至有人送貨上門�！斑@個電話有可能是媒體的，也有可能是廣告商的”，徐幸飛說。遇到藥監(jiān)部門查處，相關人員會辯稱咨詢電話只是針對產品的功能做一些介紹，并不直接推銷，以此逃避監(jiān)管。
此外，記者調查發(fā)現很多違法虛假醫(yī)藥廣告選擇跨地域進行宣傳，比如江西報紙做北京的廣告，咨詢電話在北京，消費者電話咨詢時，廣告商會直接告訴消費者在江西某家藥店可以買到該藥品。
傳播渠道以論壇、講座等新形式出現，并借力現代傳播方式。近年來，一些專門針對老年人群體的論壇、講座等頻頻出現，廣告商以公益健康講座等名義，輔之以抽獎、免費參觀景點等花招吸引老年人參與�！盀樘颖艽驌�，產品說明不附帶任何宣傳療效的內容，不增加任何審批范圍之外的內容，但在講座中的講述和散發(fā)的宣傳資料則有明顯違法行為�！毙煨绎w說。
北京市工商局廣告監(jiān)督管理處處長王珊介紹說，網絡、手機新媒體的飛速發(fā)展，使違法虛假醫(yī)藥廣告找到了更大生存空間。這些網絡虛假廣告發(fā)布門檻低，違法成本低，往往通過境外服務器發(fā)布廣告來逃避處罰，給監(jiān)管工作帶來極大挑戰(zhàn)。
發(fā)布形式多變，增加了監(jiān)管部門辨識難度和查處成本。據了解，大量違法虛假醫(yī)藥廣告是以新聞報道的“軟文”形式出現，監(jiān)督部門很難分清是新聞報道還是商業(yè)廣告。一些虛假廣告以報紙刊物做掩護，廣告做得很不顯眼，但一般會留下網址，在網絡上進行“轟炸式”宣傳，極具欺騙性和誘惑力。
根治需消除多頭監(jiān)管形成合力
記者調查發(fā)現，監(jiān)管多頭、監(jiān)管手段乏力、媒體管控不嚴是導致違法虛假醫(yī)藥廣告泛濫的三大主因。
河南省食品藥品監(jiān)督管理局相關負責人介紹說，虛假廣告查處過程中多頭管理弊端嚴重，部門各管一段導致查處效果有限。按照職權范圍劃分，醫(yī)藥和醫(yī)療器械的廣告審批權在食品藥品監(jiān)督管理局，執(zhí)法權在工商局，傳播廣告的媒體也另有監(jiān)管部門。按規(guī)定，醫(yī)藥品食品做廣告時必須出具食品藥品監(jiān)督管理局的廣告審批備案手續(xù)，食藥監(jiān)局對廣告內容要全面審核，其合法性食藥監(jiān)局最清楚，但執(zhí)法權在工商部門，不利于查處保持連續(xù)性。
江西省工商局廣告處副處長余成勇介紹說，目前食藥監(jiān)、工商等部門調查執(zhí)法手段有限，強制力不夠，特別是網絡虛假醫(yī)藥廣告還漸增多，不像傳統(tǒng)媒體可以確定屬地，網絡廣告為虛擬地址且多在異地，發(fā)現后監(jiān)管部門一般沒有專門機構和人員監(jiān)管藥品廣告�！氨O(jiān)管力量、監(jiān)管能力非常有限，難以應付不斷增多的網絡違法虛假醫(yī)藥廣告�！�
此外，由于違法主體多涉及新聞媒體，監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中有所顧慮。余成勇說，工商部門對媒體沒有直接管理權，接到藥監(jiān)部門的案件移送后，只能要求媒體停看刊停播，處理效果非常有限“監(jiān)管部門不能因為違法主體身份的特殊性而不去監(jiān)管，但由于執(zhí)法力度不夠，對于媒體在執(zhí)法過程中難免存在躲避心理�！编嵵菔幸晃还ど袒楣ぷ魅藛T坦言，查處虛假醫(yī)藥廣告是各種工商執(zhí)法中最難落實的。
針對當前違法廣告亂象，國家部委決定今年4月至7月聯合開展為期3個月的打擊違法虛假醫(yī)藥廣告專項行動，以遏制虛假廣告進一步蔓延。記者采訪多位業(yè)內人士也就根治違法虛假醫(yī)藥廣告提出建議。
建議通過相關部門立法，醫(yī)藥類產品一旦出現宣傳違法違規(guī)行為，藥監(jiān)部門可直接按宣傳售賣假藥進行查處。這樣藥監(jiān)部門就具有直接執(zhí)法權，在藥監(jiān)部門職權范圍內進行查處，而不用移送工商部門，再由工商部門和媒體交涉。
現行《廣告法》等法律法規(guī)在有關條款方面相對落后，對違法醫(yī)藥廣告處罰力度較輕，違法成本較低，造成此類違法廣告屢禁不止，需要進一步修改完善。